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O presidente do Grupo Bandeirantes, João Carlos Saad, mostra entusiasmado uma charge que encomendou ao cartunista Spacca, retratando uma cidade frenética onde telespectadores, ouvintes, leitores e internautas interagem com algumas das 30 marcas do conglomerado de comunicações. Para Johnny Saad, como é conhecido, o desenho traduz perfeitamente o momento do grupo, que cresceu 15% neste ano, para um faturamento próximo de R$ 1,4 bilhão. Através de suas 44 subsidiárias, a Bandeirantes está investindo em novas plataformas, de mídia impressa a internet e canais alternativos. “Queremos acentuar nossa característica multimídia”, afirma o empresário, cujo grupo fala com mais de 88 milhões de pessoas em todo o País. Os números surpreendem. Além dos dois canais abertos em tevê (Band e Canal 21) distribuídos por 100 emissoras em rede, o grupo controla dez estações de rádio com uma rede de 312 emissoras e a segunda maior operadora de tevê a cabo do País em cobertura. Emprega nada menos que 5.400 pessoas. A diversificação nos investimentos de R$ 217 milhões neste ano rendeu a Saad o título de EMPREENDEDOR DO ANO na COMUNICAÇão.

O jornal gratuito Metro, por exemplo, que começou a circular em São Paulo, em 2007, atingiu uma circulação de 440 mil exemplares diários depois de ser lançado neste ano em Curitiba, Belo Horizonte e Porto Alegre. Incluindo o jornal de classificados Primeira Mão, a operação impressa da Bandeirantes soma uma tiragem total de 700 mil exemplares. Outra investida em mídia alternativa à tevê foi feita na rede de canais como TV Minuto ou Nextmídia, que entregam notícias e serviços a dez milhões de pessoas por dia em telas instaladas em rodoviárias, aeroportos, vagões de metrô e ônibus. A frota rodoviária equipada com as tevês, hoje de dois mil ônibus, deve aumentar com a assinatura de um acordo para a cidade do Rio. Para melhorar a logística, uma parceria com o fabricante de carrocerias Caio colocará as telas de tevê já no processo de montagem dos ônibus novos. Depois do metrô de São Paulo, o grupo está implantando o serviço no metrô de Brasília e no aeroporto de Florianópolis.

Um negócio multifacetado: o grupo investe principalmente na tevê aberta, mas já tem negócios diversificados

Mas os investimentos em outras mídias são, por enquanto, uma preparação para o futuro, já que a tevê aberta representa 70% do faturamento do grupo. Saad vê um cenário muito diferente no Brasil do que o de países desenvolvidos. “As mídias tradicionais ainda continuarão crescendo por um bom tempo”, afirma. “A mobilidade social continua tendo impacto no consumo de informação.” Segundo executivos próximos, Saad já via o gigantesco potencial da classe C no início da década, muito antes que o tema virasse moda e fosse discutido em dez entre dez conselhos de administração de empresas brasileiras. Saad tem um gosto pessoal refinado. Na sede da Bandeirantes, no bairro paulistano do Morumbi, o andar de seu escritório é repleto de quadros a óleo de artistas brasileiros e internacionais, como Octávio Araújo e o russo Dimitri Ismailovitch, entre outros. Também gosta de vinhos e é frequentador dos melhores restaurantes de São Paulo.

Essa sofisticação, no entanto, não lhe impede de ter, nos negócios, uma percepção acurada da cultura popular. Entre as apostas para alavancar a audiência da Band estão os concursos de beleza, depois da realização do primeiro Miss Universo no Brasil, assistido por um bilhão de pessoas no mundo. “Foi uma trabalheira, mas o resultado foi bom”, afirma o empresário sobre a iniciativa, que busca resgatar um gênero que perdeu glamour nas últimas décadas. A emissora está empenhada em melhorar a organização dos concursos estaduais usando como exemplo os da Venezuela, onde as eleições das misses são eventos de grande repercussão. No segundo ano de realização da Fórmula Indy no Brasil, a Band também está investindo na popularização das corridas rivais às da Fórmula 1. Na programação da tevê, a aposta é em novos formatos de entretenimento.

Depois de experimentar com novas séries e reality shows neste ano, a emissora já contratou a produção de sitcoms para 2012, com a Sony e a produtora Floresta. Os investimentos para as transmissões da Copa do Mundo de 2014 e da Olimpíada de 2016, que devem trazer expressiva receita publicitária, já estão praticamente finalizados. No jornalismo, Saad comemora resultados de parcerias com a rede japonesa NHK, com a árabe Al Jazeera e com a estatal chinesa CCTV, fechada neste ano. Uma das características mais marcantes de Saad, segundo executivos que trabalharam com ele, é manter permanentemente o bom humor. “Mesmo nas situações mais tensas, ele solta uma piada”, conta um ex-diretor da Band. Ao longo da conversa com a DINHEIRO, sentado em sua mesa com vista para o Palácio dos Bandeirantes, sede do governo estadual, Saad se diverte desfiando histórias, da negociação com o ex-primeiro-ministro do Japão Junichiro Koizumi para o acordo com a NHK às biografias de seus pintores preferidos. Não por acaso, um dos programas de maior sucesso da Band é o humorístico CQC.

Não é difícil perceber que o empresário se dá bem sob pressão. Logo depois de assumir o leme da emissora, há 12 anos, enfrentou a maior crise na história do grupo. A ressaca da moratória argentina fez o dólar disparar e Saad foi obrigado a renegociar uma dívida externa de US$ 100 milhões. Para piorar, depois da morte de seu pai, o fundador do grupo, João Jorge Saad, aumentaram os conflitos em família. “Obviamente não é fácil passar por isso”, diz o empresário, que não deixa de sorrir mesmo quando lembra das dificuldades. Enquanto a família se acertava, ele renegociou a dívida e reestruturou a tevê, na época muito focada em esportes e que passou a investir mais em jornalismo e entretenimento. A estratégia deu certo: em dez anos, o faturamento sextuplicou e o número de funcionários dobrou. Saad é simpático, mas não teme comprar brigas. Deve entrar com ação no Supremo Tribunal Federal (STF) questionando a nova legislação que permitiu a entrada de operadoras de telecomunicações no serviço de tevê por assinatura.

“Essa lei tem aberrações dramáticas”, reclama. Entre as “ideias de jerico” do texto, na definição de Saad, está a obrigatoriedade de cessão gratuita de conteúdo pelas tevês abertas para as emissoras a cabo. “Não há lei que me obrigue a dar o que eu produzo de graça para alguém que vai cobrar isso do consumidor.” Apesar de estar em plena forma, aos 60 anos, Saad, neto do ex-governador de São Paulo, Ademar de Barros, pelo lado materno, já começa a discutir regras para sua sucessão. Da terceira geração, trabalham no grupo três sobrinhos e uma de suas filhas, Daniela. “A sucessão é o maior risco numa empresa familiar, que tem muitas vantagens, como resistir melhor às crises”, diz Saad, pai de quatro filhos com idades entre 13 e 28 anos. Para Saad, a sua família e a dos Marinho, controladora da Rede Globo, são as únicas no Brasil na radiodifusão há gerações e que veem a comunicação como uma atividade-fim e não como meio para alavancar outros negócios. As novas tecnologias não mudarão isso. “Aos 74 anos de atividade do grupo, somos antenados, estamos plugados nas mudanças e expandindo para nos adaptar ao novo cenário nas comunicações”, diz.